Si è detto che l’età dello streaming ha completamente ridisegnato le strategie delle case discografiche, in particolare sul piano della gestione dei cataloghi. Si è detto che piattaforme come Spotify e Apple Music, ma anche social media come TikTok e Instagran, hanno rivoluzionato la fruizione di musica e, di conseguenza, il mercato, favorendo il passaggio dal modello tradizionale in cui le nuove uscite erano appannaggio della gran parte del pubblico e il catalogo roba per veri appassionati che risalivano le discografie dei propri idoli, a una sorta di «eterno presente», in cui tutta l’offerta musicale è contemporaneamente disponibile agli utenti.
Ma com’è cambiato, concretamente, il lavoro nelle case discografiche su questo fronte? «Se dovessi rispondere con un claim, direi che il catalogo è la nuova frontline», spiega Luca Fantacone, director Catalogue di Sony Music Italy. «Prima la frontline era costituita dalle nuove uscite. Le attività promozionali ruotavano attorno a quelle. Il catalogo lo “comunicavi” in occasione di ricorrenze speciali, quando magari c’era una re-issue importante, una rimasterizzazione, la pubblicazione di un box celebrativo. Questo tipo di attività è rimasta, sia chiaro: continuiamo a fare campagna sulle ripubblicazioni fisiche di dischi importanti. Ma nel nostro lavoro non esiste più una netta distinzione tra frontline e catalogo».
Nell’epoca dello streaming, tutto è più veloce «a cominciare dal consumo di musica. La bravura sta nel trattare ogni brano come una potenziale hit, un po’ come se fosse appena uscito». Il successo di un brano di catalogo può infatti dipendere da fattori endogeni ed esogeni. «I tour sono, per esempio, occasione di ri-ascolto di vecchie hit. Quando artisti con un seguito importante, come possono esserlo Marco Mengoni o Pinguini Tattici Nucleari, sono in tour, noi ci aspettiamo flussi di stream significativi sui loro repertori. Facciamo allora in modo di accompagnare questo flusso con attività di comunicazione, magari fissando interviste o spingendo un determinato brano in radio».
Nell’età dello streaming il pubblico delle piattaforme esercita anche un ruolo attivo: «Ogni anno», continua Fantacone, «in occasione degli esami di maturità s’impennano per esempio le performance di “Notte prima degli esami” di Antonello Venditti. E noi facciamo in modo di accompagnare queste particolarissime dinamiche naturali con attività di comunicazione e promozione». Poi ci sono fenomeni totalmente esogeni: artisti che vanno in trend perché alcune loro vecchie canzoni diventano colonna sonora di qualche reel o qualche story di successo.
«Pensiamo al caso di “Another Love” di Tom Odell, pezzo del 2013 riesploso qui da noi su TikTok, grazie a un passaggio emozionale del suo testo, oppure a “Makeba”, pezzo del 2015 della cantante francese Jain che è diventato di tendenza nelle scorse settimane sempre grazie ai social. Dal canto nostro dobbiamo essere attentissimi a registrare con tempismo questi fenomeni e poi a cavalcarli in chiave di valorizzazione del brano».
Altro filone molto interessante è quello delle sincronizzazioni per il cinema, le pubblicità e le serie Tv: il caso di scuola, l’anno scorso, fu il ritorno in cima alle classifiche di tutto il mondo di Kate Bush grazie a «Stranger Things» e al suo successo planetario. «Qui siamo di fronte a dinamiche che puoi prevedere», continua il direttore dei cataloghi di Sony Music Italy, «ma soltanto in parte. Il fatto che “Questo mondo non mi renderà cattivo”, la serie di Zerocalcare, abbia l’evergreen degli Oasis “Don’t look back in anger” in soundtrack ti autorizza a immaginare stream importanti per quella canzone. Giusto promuoverla nei giorni di lancio della serie Netflix. Ma una colonna sonora è fatta di una decina di brani e, a volte, può succedere che a performare sia quello su cui alla vigilia non avresti scommesso».
Un ultimo divertentissimo filone è rappresentato… dal tifo calcistico: «I casi recenti più celebri», racconta Fantacone, «sono sicuramente “Pioli is on fire” cantata dai tifosi del Milan che riporta in auge “Freed from Desire” di Gala o “Vuoto a perdere” di Noemi che diventa “Sarò con te” grazie ai tifosi del Napoli, ma potremmo fare numerosissimi altri esempi. Per dire: in Spagna abbiamo registrato flussi di ascolto importanti su “Sarà perché ti amo” dei Ricchi e Poveri. Motivo: è diventata un coro da stadio». È proprio vero: grazie allo streaming non c’è più la contrapposizione tra musica di ieri e musica di oggi. Viviamo sospesi in un eterno presente.
